70. นั่นคือจำนวนสาขาของ Marugame Seimen ที่เปิดให้บริการในประเทศไทยณ ปัจจุบัน ตัวเลขนี้อาจดูไม่มากเมื่อเทียบกับในญี่ปุ่นที่มีกว่า 800 สาขา แต่สำหรับแบรนด์อาหารญี่ปุ่นในต่างประเทศ ตัวเลขนี้ถือว่าเป็นความสำเร็จที่น่าทึ่งมาก เพราะ Marugame Seimen ไม่ใช่แค่ร้านอาหารญี่ปุ่น มันคือแบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการกินของคนไทยได้
ก่อนจะพูดถึงไทย ต้องเข้าใจก่อนว่า Marugame Seimen คืออะไรในญี่ปุ่น เพราะคนไทยส่วนใหญ่มักมองว่านี่คือ "ร้านอุด้งธรรมดา" แต่ในความเป็นจริง มันคือแบรนด์ที่ปฏิวัติวงการอุด้งในญี่ปุ่น
Marugame Seimen ก่อตั้งขึ้นในปี 2000 โดยบริษัท Toridoll Holdings ซึ่งตั้งอยู่ในจังหวัด Hyogo ประเทศญี่ปุ่น จุดเด่นที่ทำให้แบรนด์นี้แตกต่างจากร้านอุด้งทั่วไปคือการทำเส้นอุด้งสดให้ลูกค้าเห็นต่อหน้าทุกวัน โดยใช้แนวคิดของ "อุด้งสานุกิ" (Sanuki Udon) ซึ่งเป็นสไตล์อุด้งจากจังหวัด Kagawa ในเกาะ Shikoku ที่ถือว่าเป็น "บ้านเกิด" ของอุด้งในญี่ปุ่น
อุด้งสานุกิมีลักษณะเส้นที่หนา เหนียว มีความ "เด้ง" ที่เรียกว่า "koshi" (โกชิ) ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่แฟนอุด้งญี่ปุ่นให้ความสำคัญมาก เส้นที่ทำสดใหม่ทุกวันและกินภายในเวลาที่เหมาะสมจึงให้ประสบการณ์ที่แตกต่างจากเส้นสำเร็จรูปโดยสิ้นเชิง
ในญี่ปุ่น Marugame Seimen มีกว่า 800 สาขา ให้บริการอุด้งหลายสิบล้านชามต่อปี และได้รับการจัดอันดับเป็นหนึ่งในเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ได้รับความนิยมสูงสุดในประเทศ
การที่ Marugame Seimen เข้ามาในไทยไม่ใช่เรื่องบังเอิญ บริษัทแม่คือ Toridoll Holdings มีนโยบายขยายธุรกิจในเอเชียอย่างชัดเจนมาหลายปีแล้ว ปัจจุบัน Toridoll Holdings ดำเนินการร้านอาหารใน 20 กว่าประเทศทั่วโลก โดยตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นหนึ่งในเป้าหมายสำคัญ
ไทยเป็นตลาดที่น่าสนใจเป็นพิเศษด้วยเหตุผลหลายประการ ประชากรมากกว่า 70 ล้านคน ชั้นกลางที่กำลังเติบโต กรุงเทพฯ ที่เป็นศูนย์กลางการบริโภคของภูมิภาค และที่สำคัญคือวัฒนธรรมการรับประทานอาหารนอกบ้านที่แข็งแกร่งมาก
Marugame Seimen เปิดสาขาแรกในกรุงเทพฯ และค่อยๆ ขยายไปยังห้างสรรพสินค้าหลักๆ ในกรุงเทพฯ เช่น Central World, Icon Siam, Terminal 21 และสาขาอื่นๆ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด การเลือกห้างสรรพสินค้าชั้นนำเป็นจุดเปิดสาขาช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สิ่งที่ทำให้ Marugame Seimen ในไทยน่าสนใจคือวิธีที่แบรนด์ปรับตัวเพื่อตลาดไทย โดยไม่ทิ้งอัตลักษณ์หลักของตัวเอง
เรื่องแรกคือระดับความเผ็ด Marugame Seimen ไทยมีตัวเลือกความเผ็ดสำหรับน้ำซุปและท็อปปิ้งหลายรายการ เพื่อตอบสนองรสนิยมของคนไทยที่ชอบรสจัด ซึ่งไม่มีในสาขาญี่ปุ่น
เรื่องที่สองคือท็อปปิ้งและเมนูพิเศษ มีการนำเสนอท็อปปิ้งที่เข้ากับรสนิยมของคนไทยมากขึ้น รวมถึงเมนูพิเศษตามเทศกาล ในขณะเดียวกันก็ยังคงเมนูคลาสสิกของญี่ปุ่นไว้ครบ เช่น Kake Udon (อุด้งซุปร้อนธรรมดา), Zaru Udon (อุด้งเย็น), Tempura Udon (อุด้งกุ้งชุบแป้งทอด) และ Nikutama Udon (อุด้งกับเนื้อและไข่)
เรื่องที่สามคือเมนูภาษาไทย ทุกสาขามีเมนูภาษาไทยครบถ้วนและพนักงานที่สื่อสารภาษาไทยได้ ซึ่งดูเหมือนเรื่องพื้นฐานแต่เป็นสิ่งที่ร้านอาหารญี่ปุ่นหลายแห่งไม่ให้ความสำคัญ
เรื่องที่สี่คือระบบ self-service แบบ tray Marugame Seimen ใช้ระบบที่ลูกค้าหยิบ tray เดินตามสายพาน เลือกท็อปปิ้ง และจ่ายเงินที่ปลายสาย ซึ่งเป็นรูปแบบเดียวกับในญี่ปุ่น ระบบนี้ช่วยให้บริการได้รวดเร็วและทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองมีส่วนร่วมในการสร้าง "ชาม" ของตัวเอง
คำถามที่คนไทยมักถามเกี่ยวกับ Marugame Seimen ไทยคือเรื่องราคา อุด้งชามหนึ่งที่ญี่ปุ่นราคาเริ่มต้นประมาณ 290 เยน (ราว 70 บาท) สำหรับ Kake Udon ขนาดเล็กสุด ในขณะที่ในไทย ราคาเริ่มต้นอยู่ที่ราว 79-99 บาทสำหรับอุด้งพื้นฐาน และสูงถึง 200-300 บาทขึ้นไปสำหรับเมนูพรีเมียม
เมื่อเทียบกับกำลังซื้อของคนไทย ราคาของ Marugame Seimen ไทยนั้นอยู่ในกลุ่มร้านอาหารระดับกลางถึงกลางบน ซึ่งไม่ใช่อาหารกินรายวันสำหรับคนทั่วไป แต่เป็นตัวเลือกสำหรับมื้อพิเศษหรือกินเป็นครั้งคราว
เพื่อนชาวไทยหลายคนถามเรื่องนี้บ่อยมาก ซึ่งทำให้เห็นว่าราคาเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจ แต่คนที่ไปลองมักบอกว่าคุ้มค่ากับประสบการณ์และคุณภาพของเส้นที่ทำสด
หนึ่งในคำถามที่น่าสนใจคือ ทำไมอุด้งถึงเติบโตในไทยได้ดีกว่าที่หลายคนคาด ทั้งที่ราเม็งมีชื่อเสียงมากกว่า?
คำตอบอยู่ที่ความแตกต่างของรสชาติและสุขภาพ อุด้งมีน้ำซุปที่เบากว่าราเม็งอย่างมีนัยสำคัญ ราเม็งมักใช้น้ำซุปหมูหรือไก่ที่เข้มข้น ในขณะที่น้ำซุปอุด้งแบบ dashi (ดาชิ) ทำจากสาหร่ายคอมบุและปลาโอแห้ง ให้รสอ่อนนุ่ม ไม่มัน และย่อยง่ายกว่า
สำหรับคนที่ต้องการอาหารญี่ปุ่นที่อิ่มท้องแต่ไม่หนักกระเพาะ อุด้งจึงเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจ นอกจากนี้เส้นอุด้งยังมีแคลอรีต่ำกว่าราเม็งโดยเฉลี่ย เมื่อเทียบกับขนาดชามที่ใกล้เคียงกัน
อีกปัจจัยหนึ่งคือความหลากหลายของท็อปปิ้ง Marugame Seimen มีท็อปปิ้งให้เลือกมากมาย ทั้ง Tempura หลายชนิด ไข่ครึ่งเปลือก เนื้อวัว และผักต่างๆ ทำให้ลูกค้าสร้างชามอุด้งของตัวเองได้ตามต้องการ ซึ่งตอบสนองรสนิยมของคนไทยที่ชอบความหลากหลาย
สำหรับคนที่ยังไม่เคยไปญี่ปุ่น อุด้งอาจดูเหมือนเป็นแค่เส้นก๋วยเตี๋ยวญี่ปุ่น แต่ในความเป็นจริง อุด้งสานุกิมีประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมที่ลึกมาก
จังหวัด Kagawa บนเกาะ Shikoku ถูกเรียกว่า "อาณาจักรอุด้ง" (Udon Kingdom) อย่างเป็นทางการ คนในจังหวัดนี้กินอุด้งเฉลี่ยมากกว่า 200 ชามต่อคนต่อปี ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของญี่ปุ่นมาก มีร้านอุด้งมากกว่า 700 ร้านในจังหวัดเล็กๆ ที่มีประชากรเพียงราว 950,000 คน
อุด้งสานุกิมีลักษณะเด่นคือเส้นหนา (ขนาดราว 2-4 มิลลิเมตร) ผิวเรียบมัน และมีความเด้งที่เรียกว่า "koshi" ซึ่งมาจากการนวดแป้งด้วยน้ำหนักตัวเป็นเวลานาน กระบวนการนี้ทำให้โปรตีนในแป้งพัฒนาความแข็งแกร่ง สร้างเนื้อสัมผัสที่เป็นเอกลักษณ์
Marugame Seimen นำวัฒนธรรมนี้มาสู่ตลาดมวลชนในญี่ปุ่นได้สำเร็จ และกำลังทำเช่นเดียวกันในไทย
ความสำเร็จของ Marugame Seimen ในไทยสะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตของความสนใจในอาหารญี่ปุ่นที่ "แท้จริง" มากกว่าอาหารที่ถูกปรับให้เข้ากับรสนิยมท้องถิ่นจนเกินไป คนไทยรุ่นใหม่อยากลองอาหารที่ใกล้เคียงกับที่คนญี่ปุ่นกินจริงๆ และ Marugame Seimen ตอบสนองความต้องการนั้นได้ดี
ด้วยระบบที่โปร่งใส (ทำเส้นให้เห็นต่อหน้า) ราคาที่สมเหตุสมผลในบริบทของร้านอาหารญี่ปุ่น และการปรับตัวที่ชาญฉลาดโดยไม่ทิ้งตัวตนหลัก Marugame Seimen กำลังเขียนบทใหม่ของอาหารญี่ปุ่นในไทย
ครั้งต่อไปที่คุณเห็นสาขา Marugame Seimen ในห้างที่ใกล้บ้าน ลองแวะชมกระบวนการทำเส้นสดดูสักครั้ง แล้วคุณจะเข้าใจว่าทำไมชาวจังหวัด Kagawa ถึงบอกว่าไม่มีอุด้งที่ไหนดีเท่าอุด้งบ้านของตัวเอง